在目前的品牌多空攻防中，主張品牌的重要性會(huì)下降的理論，大都先從品牌的理性功能出發(fā)（“品牌表現(xiàn)”和“消費(fèi)者評(píng)價(jià)”），其代表人物是一批“硅谷代言人”，代表觀點(diǎn)是認(rèn)為未來(lái)的信息獲取成本越來(lái)越低，品牌尋找成本簡(jiǎn)化和品質(zhì)代表的作用被削弱了：
     1.傳統(tǒng)品牌的作用之一就是作為質(zhì)量保證，降低消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者搜索信息成本降低，所需的時(shí)間和精力都越來(lái)越少，他們很容易地可以比較不同商品的差別，所以品牌不再是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的主要依據(jù)。
     2.通過(guò)更多更透明的消費(fèi)者評(píng)論和反饋，消費(fèi)者可以做出更理性的購(gòu)買(mǎi)決定，不需要僅僅依靠品牌來(lái)做決定，購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性因此降低了。
    各類(lèi)電商和社交媒體網(wǎng)站上有大量的消費(fèi)者評(píng)論，顧客更傾向于相信普通大眾的看法而不是商家的宣傳廣告，而且也更容易受社交圈中其他人觀點(diǎn)的影響，因此品牌的權(quán)威降低了。
     而主張品牌重要如故的一方，強(qiáng)調(diào)了品牌更感性的一面。相比之下，品牌多方的代表人物沒(méi)有硅谷新貴的影響力，其代表人物多為營(yíng)銷(xiāo)教育及品牌咨詢(xún)工作的從業(yè)者。
     如今品牌多方大多已經(jīng)放棄了金字塔理論的另一條防線，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者最終追求的是情感體驗(yàn)，而品牌是維系消費(fèi)者情感的紐帶。營(yíng)銷(xiāo)溝通本質(zhì)上是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感交流。品牌包含了眾多象征性的意義，優(yōu)秀的品牌能帶給消費(fèi)者愉快的體驗(yàn)與滿足。
     傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理人員，大都希望“情感體驗(yàn)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代堅(jiān)固的護(hù)城河，他們可能希望在此與品牌空方展開(kāi)一場(chǎng)持久戰(zhàn)，然而，在電商、社交媒體和大數(shù)據(jù)紛紛登場(chǎng)的時(shí)代，客觀數(shù)據(jù)正在讓品牌中心地位無(wú)奈地衰落。
     2012年，安永咨詢(xún)發(fā)布了一份大多數(shù)品牌經(jīng)理人不愿接受的調(diào)查報(bào)告：在全球34個(gè)主要市場(chǎng)中，只有不到40%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮品牌忠誠(chéng)度因素，在成熟的美國(guó)市場(chǎng)，這一比例不足25%。
     越來(lái)越多的汽車(chē)消費(fèi)者，不再考慮那些花哨的廣告，而更多地去查詢(xún)J. D. Power的汽車(chē)評(píng)估報(bào)告。此類(lèi)的消費(fèi)者報(bào)告，甚至能讓購(gòu)買(mǎi)手紙的消費(fèi)者輕易地查詢(xún)到價(jià)格和吸水指標(biāo)的比例。亞馬遜等網(wǎng)站上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，成了遠(yuǎn)重要于品牌口號(hào)的因素，哪怕是奢侈品和旅游酒店服務(wù)，人們也能找到Tripadvisor（全球最大的旅游評(píng)論社區(qū)）這樣的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。
     擠掉品牌的泡沫
     經(jīng)典的品牌理論認(rèn)為消費(fèi)者無(wú)法面對(duì)浩若煙海的信息，所以只好將信息背景和情感聯(lián)系簡(jiǎn)化為品牌，這為中央市場(chǎng)部規(guī)劃品牌信息提供了可能。
     而斯坦福大學(xué)教授伊塔瑪·西蒙森（Itamar Simonson）教授的研究顯示，這一理論是對(duì)品牌和創(chuàng)新民主化運(yùn)動(dòng)的傲慢與偏見(jiàn)，“消費(fèi)者沒(méi)有那么愚蠢。他們也從來(lái)沒(méi)有邀請(qǐng)品牌人員扮演他們的上帝。事實(shí)上今天的消費(fèi)者只需要很少的時(shí)間，就能查詢(xún)出商品是不是有真正的價(jià)值�！�
     早幾年，麻省理工教授Eric von Hippel出版了他的《創(chuàng)新的民主化》，首次提出了“以用戶為中心的創(chuàng)新”。隨后，舒爾茨也開(kāi)始修正他的營(yíng)銷(xiāo)理論，提出了“用戶參與的品牌塑造”，這一理論超越了舊有的金字塔模型而產(chǎn)生了新的商業(yè)思維范式。
     至此，美國(guó)已經(jīng)基本完成了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系從實(shí)踐到理論的全面建構(gòu)，去中間環(huán)節(jié)、去中央系統(tǒng)、去品牌化的運(yùn)動(dòng)如火如荼展開(kāi)，還給消費(fèi)者真正的價(jià)值，讓產(chǎn)品主導(dǎo)創(chuàng)新成為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的核心。
     當(dāng)我們準(zhǔn)備投資于未來(lái)的時(shí)候，我們應(yīng)該投資于傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)，還是應(yīng)該投資于顛覆傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)的去品牌化的進(jìn)程？
     回答這樣一個(gè)問(wèn)題，我們需要看清品牌創(chuàng)造的本質(zhì)，尤其是那些主導(dǎo)“情感共鳴”的品牌感受創(chuàng)造過(guò)程。
     是的，它們?cè)��?jīng)創(chuàng)造過(guò)獨(dú)特的價(jià)值，但在今天的大多數(shù)時(shí)候，平庸的品牌人員和自以為是的品牌顧問(wèn)更多地扮演著另一些角色：
     他們沒(méi)有真正的價(jià)值觀，他們只是舊階層的捍衛(wèi)者、虛榮鼓吹者、表里不如一的追求者；
     他們依靠所謂的“市場(chǎng)洞察”迎合消費(fèi)者的淺薄，依托品牌附加值理所當(dāng)然地壓榨生產(chǎn)供應(yīng)鏈的合作伙伴；
     他們把資金投向了非創(chuàng)新領(lǐng)域，并讓消費(fèi)者支付所謂的“品牌情感溢價(jià)”；
     他們更多時(shí)候代表了商業(yè)世界的負(fù)能量。
     堅(jiān)守這樣一個(gè)舊世界的價(jià)值理論，尤其無(wú)助于中國(guó)企業(yè)將有限的資源投入以產(chǎn)品為中心的創(chuàng)新，無(wú)助于我們擁抱一個(gè)創(chuàng)新民主化的商業(yè)世界。
     面對(duì)這樣一個(gè)虛榮、浮躁、產(chǎn)品創(chuàng)新難以主導(dǎo)的商業(yè)世界，去掉品牌的泡沫不但應(yīng)該成為我們選擇的道理，更應(yīng)該成為我們選擇的信仰！